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【摘要】移动互联时代，网络自媒体声量逐渐扩大，迎来了蓬勃发展的新契机，而传统主流媒体则面临一系列挑战，传播权力逐渐由机构垄断向网络新媒体让渡。本文将尝试探讨在行动者网络理论框架下传播权力重构的表现、动因及可能的演化路径。传播权力重构突出表现为传播网络中各个主体间关系的变化，其实质是各个主体对于舆论话语权的博弈与争夺。溯及传播权力重构背后的逻辑，算法、人工智能等新兴传播技术作为非人主体强势介入，成为传播权力重构的核心驱动因素。比较理想的结果是，通过这一种重构引导传播生态向更和谐的方向不断调整发展。在此情境中，我国提出推进主流媒体系统性变革，积极打造新型主流媒体，期望能构建起主流舆论新格局。
2025年1月29日的一场白宫新闻简报会上，美国新闻秘书卡罗琳·莱维特提及：“我们……向制作新闻相关联的内容但是所在机构还未在这间简报室的席位上得到代表的新媒体声音开放白宫简报室。我们欢迎独立记者、播客制作者、社会化媒体网红和内容创作者申请获得报道白宫的资格。”[1]对社会传播权力结构而言，白宫向各类网络自媒体开放席位具备极其重大的象征意义——当拥有数千万粉丝的自媒体博主们相继在白宫的媒体采访环节中占据一席之地，传统媒体机构长期以来建立的传播权力准入体系正受到前所未有的挑战，传播权力逐渐由机构垄断向网络中的一些关键节点做出制度性让渡。
中国的传播格局虽然与美国有很大差别，但传统媒体机构与网络自媒体的博弈状况同样存在。第56次《中国互联网络发展状况统计报告》多个方面数据显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，社交网络用户规模达11.07亿人。[2]庞大的新媒体用户规模和微信、抖音、快手、小红书等网民常用社交平台的迅速发展，促使自媒体用户群体迅速膨胀且逐渐掌握部分网络话语权。随着平台社会的持续不断的发展，传播权力结构正在悄然发生明显的变化。回顾对权力尤其是传播权力概念的探讨，马克斯·韦伯把权力简明地定义为“将个人意志加诸他人之行动的可能性”。[3]米歇尔·福柯进一步从话语、知识和权力之间的关系角度指出，知识能够生产权力，权力一定要通过知识话语来呈现，并被运用到社会实践中对某些群体起规训作用。[4]卡斯特则提出“传播即权力”。他认为权力关系的核心在于传播，唯有通过传播，权力方得以行使。[5]由此，所谓传播权力，即可理解为社会行动者经过控制信息的生产、流通、诠释与接受过程影响其他社会行动者的认知、态度、行为及社会关系的能力，其核心在于通过传播实践贯彻自身意志、维护特定利益或价值观念。在自媒体快速地发展壮大的当下，传统主流媒体完全垄断传播权力的情况遭到严峻挑战，白宫开放自媒体席位等事件明显表现出自媒体地位的提升及其作为传播权力主体参与竞争的迫切性，传统的传播权力结构正在经历整体重构的过程。
卡斯特在阐释权力内涵时提出，“权力是授权给一个社会行动者去影响其他社会行动者做出不对称决定的相关能力”。[6]“权力”（power）是一种“能力”（capacity），也是一种“关系”（relationships）。[7]从行动者主体的角度来看，传播权力的重构恰恰突出表现为传播网络中各个主体间关系的变化，而这实质上是各个主体对于舆论话语权的博弈与争夺。拉图尔的行动者网络理论（ActorNetworkTheory，ANT）认为，任何行动者都是转义者（mediator），任何信息、条件在行动者这里都可能会发生转化。[8]自媒体的迅速发展使得传播网络中的新节点，也即新的行动者如雨后春笋般出现，且其间联系越发紧密，这在很大程度上促使传播权力结构发生了改变。
传统体制下，我国主流媒体呈现特有的“一元双轨”特征。所谓“一元”，即这类媒体由国家所有、政府独办，这使得主流媒体与政府公信力挂钩，其内容产出对社会公众而言具有与生俱来的权威性和引导力。“双轨”则是指这类媒体“事业单位企业化运作”的运行机制，主流媒体利用国家所有制赋予的政治优势在市场中获取经济收益，又利用这种收益来完成意识形态的宣传任务。主流媒体在原有传播网络中的垄断地位和权威性主要就建立在这种制度性传播特权之上，独特的传媒结构在某一些程度上使得主流媒体掌握了渠道独占权、内容生产垄断权和话语定调权，成为“风向标”“压舱石”般的话语权威，在舆论场上居于不可动摇的显要地位。然而，在网络传播时代，互联网慢慢的变成了“意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿”。[9]特别是数字技术的快速的提升和平台社会的崛起，使得传统主流媒体的权威体系遭遇巨大挑战，其垄断地位正在被逐步侵蚀甚至消解，权力结构逐渐从垂直控制转向水平分布，传播生态的重构已成为不可逆转的趋势。
随着互联网和人工智能技术的持续不断的发展，传统主流媒体的传播渠道被平台型社交媒体不断侵蚀，渠道控制权被逐渐削弱，这正是主流媒体权威消解的显性表征之一。平台社会的兴起重构了信息分发网络，算法推荐逐渐取代传统编辑部的“把关人”角色。商业网络站点平台凭借技术优势和海量用户资源，几乎垄断了数据分发路径，导致主流媒体出现用户流失、渠道失灵等问题。[10]与此同时，专业话语权的祛魅进程又进一步加速了权威消解。传统媒体通过“三审三校”等专业流程建立的品质壁垒在用户生成内容（User-Generated Content，UGC）和算法分发面前逐渐失去光彩。尤其在突发公共事件中，相较于主流媒体，自媒体信源常常响应速度更快，容易在流量争夺战中抢占先机和高位。在真相建构的行动者网络中，主流媒体不再具有超然的地位，事实核查和社会化媒体也不再“另类”和“边缘”。[11]这种专业神话的破灭源于深层认知变革：当受众从被动接收者转变为主动参与者和内容共创者时，传统“传—受”关系定义的专业主义标准必然需要重构。商业平台依托“流量逻辑”对主流媒体“公共价值”观念形成挤压，导致二者价值生态位失衡。这种失衡不仅体现在传播效果上，更深刻地影响了舆论格局，传统主流媒体在舆论格局中正日益面临被边缘化的挑战。
面对旧的权威性的消解，我国主流媒体正通过多层次战略重塑其传播权力。就符号资本转化而言，央视新闻移动网上线了UGC功能、人民日报社推进“中央厨房”模式改革等鲜活案例充分表明，主流媒体正试图将传统公信力转化为新型认证权威。在技术嵌入策略上，江苏广电等省级媒体平台正尝试以技术平台升级为切入点，推动省、市、县技术平台三级贯通，并将阅读量、点赞量、转发量等指标全面纳入考核评价体系。就更深层的制度创新而言，国家网信办推行的自媒体分级分类管理体系，通过金V、蓝V等权限分层，为实现传播权力的再中心化提供了某种解题思路。归根结底，这些实践本质上都是通过技术、制度与话语的再整合，尝试重建主流媒体在平台生态中的价值锚点。
主流媒体权威性的流变轨迹，折射出传播权力正由单边垄断向生态调谐的范式转型。事实上，传统主流媒体的真正危机可能不在于受众流失，而在于丧失“定义何为现实”的元权力。在系统论视角下，主流媒体的变革并非要素的简单替换，而是系统性要素及其关系的重构。主流媒体需要将传统权威转化为算法环境下的新型影响力，在保持公共价值内核的同时，深刻理解并适应算法逻辑、用户主体性和网络文化等新型权力要素的作用机制，最终实现传播资本的成功转化和权威体系的重建。
自媒体的迅猛发展引发了传播权力结构的深刻变革，其中重要结果之一就是技术赋权带来的“创作平权”效应。移动互联网和智能终端的普及极大地降低了内容生产的门槛，使传播工具从专业机构下沉至个体用户，大量乘势而上的个体创作者迅速从传播网络的边缘位置向权力结构的核心参与者位移。同时，媒体内容生态进一步多元化甚至还催生出了庞大的创作者经济，自媒体的影响力不再局限于信息传播领域，更延伸至商业营销、舆论引导和社会治理等多重维度，成为数字时代不可忽视的新兴力量。
概而言之，自媒体的权力跃迁突出表现在对传统传播规则的颠覆性重构上。这已从多个角度反映出来。从渠道方面来说，算法推荐机制削弱了传统媒体的“守门人”角色，今日头条、抖音等平台通过个性化分发使自媒体内容获得指数级传播效能。在话语权方面，不少草根创作者通过UGC模式收获大量粉丝和高关注度，打破了传统专业媒体的话语垄断，充分体现了底层叙事的话语崛起。在资本介入方面，风险投资向自媒体领域加速涌入，资本赋能进一步强化了自媒体的市场化生存能力。
在舆论场上，自媒体的核心竞争力主要源于其网络化生存方式与平台算法的深度适配。节点化的传播网络赋予自媒体结构性优势，使其具备了独特的传播效能。相较于传统媒体的中心化传播结构，自媒体依托“强关系链+弱连接”的复合网络实现信息裂变，信息扩散能力更强，方式也更为灵活。尤其在算法技术赋能的背景下，门槛的降低使得自媒体相较于传统主流媒体展现出强大的圈层穿透能力，在特定社会群体中形成传统媒体难以企及的影响力覆盖。例如，抖音、快手等平台上常见高龄用户以视频形式产出内容，但这在传统媒体语境中受限于内容生产者的文化认知水平、信息获取渠道等因素就很难实现。相较于传统主流媒体，自媒体常常能够深入其难以触达的盲区，打通内容传播的“最后一公里”。
在传播网络主体间博弈的过程中，自媒体对话语权的建构和争夺会通过不同层面的创新路径来实现其目的。在生产机制层面，“人人都有麦克风”的自媒体传播使突发事件报道时效极大的提升，突发事件的信息源自主体不再局限于传统媒体，身在“第一现场”的自媒体用户日益成为重要的消息源，公民新闻成为受众获取新闻的重要方法和部分传统媒体获取新闻素材的重要渠道。[12]在话语叙事层面，知识类自媒体运用“硬知识软传播”策略，将硬核专业相关知识转化为通俗易懂的可视化叙事，实现了专业内容的大众化转述。在制度性参与层面，自媒体也体现出更深层的权力重构努力，多地政府已将自媒体代表纳入政策协商体系，这标志着传播权力再分配从技术层面向制度层面深化。当科普创作者单条视频播放量破亿，当“三农”自媒体带动区域性产业振兴，自媒体正在重塑公共传播的价值评价体系。
行动者网络理论超越了传统社会学的人类中心主义，将技术、算法等非人类行动者也纳入社会网络的行动者范畴，因为这一些要素与人类行动者一样具备能够引发网络联结关系的重组，从而具备了改变社会结构的“行动者”属性。由此，算法、人工智能等新兴技术作为非人主体成为传播权力重构的一类主要的因素，而溯及传播权力重构背后的演化逻辑，技术的确总在看不见的地方发挥着核心推动作用。
算法技术通过用户画像实现精准内容投喂，吸引客户注意，导致大量自媒体上的海量信息在经计算后被相应用户群体接收。现代推荐算法已从早期的基础协同过滤，发展为融合多模态学习、深度学习与因果推理的复杂系统，通过精准预测用户偏好实现注意力资源的高效配置，通过其技术逻辑深刻重构了传播权力的分配格局。传统媒体时代以编辑中心制为核心的“把关人”模式在算法推荐系统面前逐渐失效。拆解算法技术机制，其本质上是一种权力运作过程：通过一系列数据处理的闭环流程持续引导并塑造用户的关注焦点，从而掌握信息流通的隐形控制权。
值得注意的是，在平台化社会背景下，算法并非价值中立的技术工具，其设计逻辑内嵌了平台资本的价值取向和商业目标，这种价值倾斜也会驱使传播权力结构发生改变。首先是可见性分配权的重构。在传统新闻生产中，主流新闻媒体掌握传播的主导权，把控着传播的渠道和内容，受众在很大程度上只扮演新闻文本“解码”者的角色，但算法的推荐逻辑彻底颠覆了传统主流媒体依靠渠道垄断获得的议程设置能力，媒体的传播主动权被部分分流到受众手中，用户在一定程度上成为自己的议程设置者。[13]其次是认知框架塑造权的转移。算法通过个性化推荐系统持续强化特定内容特征，潜移默化地塑造着受众的认知模式。最后是资源分配权的重新配置。算法成为数字经济时代的关键资源，平台可以通过算法控制流量分配影响内容创作者的经济收益与发展空间。无论是认知框架塑造权的转移，还是资源分配权的重新配置，都会对自媒体用户在内容生产时的垂直路径考量形成较为显著的影响，甚至可能倒逼主流媒体重新权衡“完成规定任务”和“打造更吸引受众关注的特色内容”之间的轻重关系。
当前算法生态暴露出“信息茧房”效应强化和算法偏见隐性操控的突出困境，个性化推荐使用户很容易被禁锢在过滤泡中，西方科技巨头又时常在算法设计中嵌入意识形态倾向，因而算法治理已成为平衡传播权力的关键议题。随着算法从信息分发工具升级为认知环境构建者，重构算法责任体系成为传播权力重构背景下的必然要求。或许，算法传播的终极挑战既在于避免“数据铁笼”对人类主体性的侵蚀，实现技术权力与公共价值的良性互动，又在于在重塑主流媒体权威和激发正向自媒体流量价值转化之间寻求合理平衡。
智媒时代，人工智能（ArtificialIntelligence，AI）尤其是近年来方兴未艾的生成式人工智能技术迅猛发展，其逐渐从辅助性技术工具演变为重构传播生态网络的权力主体。通过深度学习与自然语言处理技术，人工智能生成内容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC）打破了传统专业媒体在专业内容生产领域的垄断地位。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，使用AI工具进行图片、视频制作的用户占比在2024年6月至12月的半年内从25.6%上升到31%，AIGC的快速演进正重塑视听内容生产体系，其多模态生成能力显著降低了内容创作门槛。[17]这种生产权力的下沉，在一定程度上表明，AI已从工具属性跃升为具有自主性的传播力载体。技术、资本、制度等要素的作用进一步确立了其权力主体地位，消解了传统主流媒体对于部分专业级内容制作的垄断，同时也促使越来越多的自媒体涌现出来并收割流量。简单举例来说，原本一条视频的制作可能需要考虑脚本、拍摄、灯光、道具、场景、人物、剪辑等系列工序，AI的介入使得这从零到一的距离直接缩短到对话框中的几句指令，新媒体平台上大量“一键AI生成内容”的模板将专业制作流程简化为标准化操作模块，这不仅大大节省了主流专业媒体生产内容的成本，也在无形中打破了普通用户与专业内容生产者间的技术壁垒，成为这场传播权力重构背后的核心推力。
然而，当AI从单纯的工具属性上升到一类传播权力主体，其权力异化风险也随之凸显。以2024年2月OpenAI公司推出的多模态文生视频模型Sora为例，其对拟像生产准入门槛的降低表面上体现了图像叙事场域的平权化特征，但这种“超真实”的视觉特征事实上是在真实与虚拟之间悬置了一道模糊界限，面对极具“真实感”的视觉影像，我们可能首先要回应的就是线]内容同质化危机也是AI技术发展衍生出的一大隐忧，以算法为基础的AI技术在形式美的创造上具有比较统一的规格。[19]更深层的隐患则在于算法偏见的结构性嵌入，联合国教科文组织研究报告表明，大型语言模型存在性别偏见和种族刻板印象倾向等问题，在它们的描述中，女性从事家务劳动的频率是男性的4倍。[20]
技术赋能背景下，AI作为非人行动者的权力异化治理，需要从技术、制度、伦理等维度多管齐下。在技术维度上，治理的关键之一在于从数据清洗、算法设计到输出内容等方面进行全链路治理，不断提升AI系统的透明性、可控性与可靠性，确保技术运作逻辑尽可能清晰可溯。在制度维度上，权责清晰的法律与监管框架亟待构建，或可考虑通过对AI应用进行分级分类风险管理、明确AI开发和应用各环节的法律责任主体、设立更合理的人工复核机制等措施加强监管。伦理维度的重点则在于确立和坚守以人为本的价值底线，这就意味着要将人类社会的公平、安全、尊严等核心价值内嵌于技术设计和治理规则中，防范技术理性凌驾于人文价值之上的可能风险。只有通过技术优化、制度约束与伦理引导的协同互构，形成贯穿人工智能全生命周期的治理合力，才能有效驾驭其权力效应，确保这些新兴技术的发展始终服务于人类文明进化。
无论是传播中不断涌现的新行动者，抑或是多元行动主体在合作与竞争中出现的权力博弈，都使得传媒业原有的生态秩序逐步瓦解，从而对传媒业产生并将继续产生广泛而深远的影响。这种影响无疑是多方面的，但其中最重要的问题是，主流媒体如何才能在新的传播生态中重新占据应有的位置，从而在主流舆论格局中发挥中流砥柱的作用。
随着数字技术的全面渗透与平台经济的崛起，当前全球传播生态正在经历深刻的结构性变革，并且逐渐向高度动态的复杂系统演进。这种演进不仅是技术驱动的传播形态的表层变化，同时也是传播与社会关系的深层次调整，它集中表现为传播生态几大要素的流动性、混沌性与协同性等特征的交织互构。
第一是主体的流动性。平台算法对内容流量的重新分配和用户需求的高度分化，使得固定领域的专精创作难以维持稳定的关注度。人类传播主体不断突破传统职业身份和领域界限，呈现高度的流动性和跨界特征。这种流动性一方面体现为内容生产者跨领域创作，例如财经博主介入生活科普，知识类主播参与娱乐直播，传统媒体人进军自媒体赛道等等；另一方面则表现为主体角色的多元复合，创作者常常同时承担内容生产、商业运营、社群维护等多重职能。可以预见的是，这种主体流动性趋势将推动传播资源的重新配置，直至专业权威消解、身份认同危机等新问题在新的传播生态中找到合理的解决之道。
第二是规则的混沌性。在当前的平台经济评价机制下，点击率、停留时长、互动率等量化指标成为内容价值的主要衡量标准，主流媒体、政务新媒体、自媒体、企业账号等不同主体遵循着不同的运作逻辑，却在同一平台空间内竞争用户需要注意力，传播生态的演进过程随之成了一场传统专业标准与新兴流量逻辑的并存博弈。传统新闻专业主义强调的客观性、真实性、公共性等标准，在算法驱动的流量经济中面临严峻挑战，部分媒体为获取流量倾向于采用娱乐化、情感化和冲突化的叙事策略，硬新闻与软内容的边界也存在模糊的可能。这种混沌状态既催生了创新活力，也可能导致虚假信息、低质内容泛滥等问题。
第三是人机的协同性。AIGC技术的发展成熟，使传播生态进入人机协同新阶段，这必然会重构内容生产传播的全链条。在生产环节，AIGC工具明显降低了创作门槛，提高了内容产出效率，实现了文本、图像、音频、视频等多模态内容的自动化生成；在分发环节，算法推荐成为信息流动的主导机制，通过用户画像和内容匹配实现精准传播；在消费环节，VR/AR等技术创造了沉浸式体验，模糊了物理空间与虚拟空间的界限。这种人机协同不仅体现为技术应用，更深刻改变了传播主体构成，算法、大数据等非人类行动者成为传播生态中的重要参与者。然而，AIGC的普及也带来内容同质化、信息真实性难以甄别、人类主体性被削弱等新型风险，对传播伦理规制提出了更高要求。
这种演进趋向使得传播行动者网络中各类主体的博弈和对舆论话语权的争夺日益复杂和激烈，构建主流舆论新格局面临的挑战更为严峻，任务也更为艰巨。
面对传播生态演进和传播权力重构的大变局，如何在各个传播权力主体之间寻求平衡、如何在多节点的传播行动者网络中重塑主流媒体的权威性，成为新形势下我国主流媒体亟待解决的重大命题。对此，二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，为我国主流媒体的发展指明了变革方向与实践路径。
从变革目标来说，构建全媒体传播体系是主流媒体系统性变革的直接目标，而终极目标则是推进中国式现代化，建设社会主义文化强国，最终实现中华民族的伟大复兴。构建适应全媒体内容生产传播工作机制和评价体系，正在于让主流媒体尽快适应数智时代新型传播生态的传播要求，通过与其他行动者的合作与良性竞争成为传播行动者网络中新的强制性通过点，从而在主流舆论新格局中重获权威性。
从变革逻辑来说，互联网化转型是主流媒体系统性变革的唯一主线。我们所认为的“互联网化转型”，既不是技术层面与传统行业结合的“互联网+”，也不是理念层面的“互联网思维”，而是主流媒体适应互联别是移动网络发展的大趋势，按照互联网的运营逻辑全面改造传统媒体的体制机制、运营模式、产品（服务）形态，由内而外不断转型为具备互联网基因的媒体机构的过程。
从变革路径来说，建立适应全媒体内容生产传播的工作机制和评价体系是两大主要路径。立新必先破旧，系统性变革要求主流媒体突破传统模式路径依赖，既要守好传统媒体主阵地，牢牢把握舆论话语主导权，又要深刻理解新媒体时代的媒介运作逻辑，充分培养用户思维，积极建设更加与时俱进的全媒体传播体系。主流媒体系统性变革需坚持以技术为支撑、以内容为核心、以机制为保障，从制度创新、平台建设、技术赋能、生态协同、人才教育培训等多方面靶向发力，积极打造新型主流媒体，更好地塑造主流舆论新格局，在众声喧哗的时代持续放大主流媒体声量，最大限度地发挥主流媒体的价值引领效能，探索建设主流媒体引领下各类自媒体协同发展的互联网化和谐新生态。
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作者简介：丁和根，南京大学新闻传播学院教授，博士生导师，江苏紫金传媒智库媒介融合研究中心主任 ；戴思颜，南京大学新闻传播学院硕士生
丁和根， 戴思颜.传播权力重构：主体博弈、技术内驱与生态调谐[J].新闻爱好者，2025（11）：4-9.
详见《新闻爱好者》2025年第11期杂志、中国知网、万方数据、龙源期刊网、
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